近期，日本东利多股份有限公司旗下的快餐品牌丸龟制面对外宣布，将再次进驻中国市场，计划于2023年内在华开设样板店，并在2028年3月前开设数百家中国门店。实际上，早在2012年，丸龟制面便已进入中国市场，但在中国市场反响平平，最终于去年8月关闭了所有中国大陆的门店。二次“创业”的丸龟制面可谓野心勃勃，但其巅峰期也仅有45家中国门店，还局限于北京、上海等5个城市，百家门店的远景规划或许不会一帆风顺。

丸龟制面对中国餐饮市场旧意难平的背后，是日式连锁快餐整体失势的艰难时刻。不仅丸龟制面在中国节节败退，吉野家、食其家、味千拉面等老牌日式连锁快餐都陷入“大败局”之中，在高端日料店和中式快餐品牌的夹击下，日式快餐或许到了生死存亡的转折点。曾经这些日式连锁快餐乘着“日潮”进入中国，从日本“沙县”摇身一变成了“高端”餐饮的代名词，但伴随着互联网大潮的兴起，全球文化交流加速，日式快餐的光环逐渐褪色。不过吉野家们对中国餐饮市场的巨大转变似乎反应迟钝，依旧是那么普通而又自信……

“平价”日料店艰难度日

此前，“日式快餐为什么不火了”话题登上微博热搜，阅读超2亿人次，引发不少网友吐槽：“日式快餐又贵又难吃，新鲜劲过去了肯定会被淘汰”“这些快餐还没有便利店的零食好吃”“日式快餐店里都是用的料理包，纯纯智商税”……在众多网友的吐槽下，传统日式快餐的遮羞布被一把扯下，其生存窘境一览无遗。红餐品牌研究院发布的《中国日料品类发展报告2022》中表示，近几年，日式拉面品类热度不再，头部品牌正陷入发展瓶颈;一批牛肉饭品牌的发展也遇冷，门店扩张缓慢，甚至出现萎缩。

传统日式连锁快餐的艰难，在头部企业吉野家身上最为明显。根据上海联合产权交易所公布的数据，2021年上海吉野家营收4521.07万元，净利润亏损99.18万元，负债总计1914.68万元;到了2022年上半年，吉野家营收863.57万元，净利润亏损534.94万元，负债上升至2281.56万元。与此同时，吉野家旗下的花丸乌冬面更是全面退出了中国市场，而专营牛丼饭的吉野家门店去年仅上半年便关闭超过30家。负责吉野家在中国北方市场运营的合兴集团财报显示，2018-2020年，该集团的净利润逐年下降，从5.16%降至4.94%，再到-5.03%。

如果说丸龟制面还可以退守日本市场，再寻找机会重返中国，那几乎所有门店都在中国市场的味千拉面所面临的情况更为危急。味千拉面2022年三季报显示，味千中国第三季度同店销售同比下降11.1%，快速休闲餐厅业务销售同比下降14.7%，已经连续五个季度出现同店销售下滑的情况。此外，味千拉面2022年上半年实现营业收入6.8亿元，同比下滑33%，净亏损1.07亿元;毛利率下降至4.96亿元，同比下滑32.7%;门店数也从最高799家减少至669家。

在中国市场艰难度日的，不只吉野家和味千拉面，博多一幸社、神田川拉面等相对小众的日式连锁快餐，还未打开局面，便在中国市场走向下坡路。据企查查数据，近10年间，日式快餐相关企业注册量在2018年达到峰值，此后便不断下滑。2022年上半年，平价日料店开关店比例为0.56，呈现明显的收缩状态。

东洋“沙县”褪去光环

传统日式快餐品牌撤退的背后，折射出的是国人消费心理的变化。南京市民殷先生认为，他们70后、80后这代人成长在日本文化最兴盛的年代，从小就是看日本动漫、用日本家电，从心理上会觉得日本的东西就是好的，因此对日式快餐带有一定的滤镜和情怀，在就餐时也倾向于选择日式快餐。而90后、00后成长的年代是中国经济迅速腾飞的时代，对日本文化更多的是一种平视甚至是俯视的态度，对日式快餐也就剩一点新鲜感，不太会过度推崇。

日本文化对中国影响力的下降，自然也不可避免地让日式快餐品牌跌落神坛。1992年，吉野家刚进入中国大陆时，一碗入门款肥牛饭售价为6.5元，在当年可谓价格不菲。此后，进入中国的日式快餐品牌不约而同地走起了高端路线，将自己包装成日本“高端品牌”，市场定位甚至高于肯德基和麦当劳等美式快餐。不过日式快餐的轻奢路线恰好填补了中国餐饮市场上的空白，不少日式连锁快餐品牌迅速在中国落地生根。2017年，日本农林水产省和外务省联合发布的一份调研数据显示，2015-2017年间，日本之外的地区新增日料餐厅约3.1万家，其中一半以上都开在中国。

但随着互联网技术的深入发展，中日两国民间交流变得更为便捷和频繁，不少中国消费者发现自己视为高端餐饮的日本连锁品牌，只不过是东洋版的“沙县小吃”罢了。“我到日本才发现，吉野家和食其家这样的日式连锁快餐在当地是比较低端的，一般只有干体力活的日本男性才会去光顾。”留学京都的扬州学生李稚鲲告诉记者，他还对比了吉野家在中日两国的价格差异：“以最简单的肥牛饭为例，在日本大概是450日元，折合人民币是24元左右，但在国内一份肥牛饭至少30元。”如果再考虑到中日两国人均收入和物价水平的差距，毫不夸张地讲，吉野家的肥牛饭在中国可能比日本贵一倍以上。

在价格居高不下的同时，不少日式连锁快餐的质量却一日不如一日。不少消费者抱怨，现在的味千拉面牛肉比兰州拉面还薄，拉面只够吃个半饱，汤里的味精倒是加量了。而在黑猫投诉平台上，对日式快餐品牌的投诉也是层出不穷，牛肉咬不动、面里有蟑螂、炒饭里有鸡蛋壳等等。有消费者调侃，这些日本快餐价格是沙县的好几倍，但卫生状况可能还不如沙县小吃。

跟不上中国餐饮市场的变化

种种迹象表明，日式快餐品牌已经跟不上中国餐饮市场的变化了，不仅极低的性价比遭人诟病，一成不变的菜品种类也难以“拨动”消费者的心。“虽然在日本我已经很多年没有吃过吉野家了，但在中国和朋友尝试了两次后，我发现一个问题，那就是菜品种类一成不变。”某日企外派至江阴工作的日本人田中细川告诉记者：“日本人也有‘不时不食’的讲究，即便廉价的快餐店也会根据时节调整菜品，但在中国却完全没有体现。”

田中的感觉并非个例，日式快餐店在中国往往倾向于固定的产品策略，上新速度非常慢，有美食达人在探店过程中发现，一家日式快餐店的菜单和三年前几乎没有变化。即便创新，也都是在品类上做重叠，依旧缺乏吸引力。在“躺着”赚钱的年代，日式连锁快餐的这种保守策略可以降低风险，但到了餐饮竞争日趋激烈的当下，则会成为失败的诱因。如今的中国消费者更在乎新鲜感，对菜品丰富度的要求越来越高，如果一成不变，那可能很快就会被消费者抛弃。

而在日式连锁快餐固步自封的同时，中式快餐品牌开始强势崛起。阿香米线、老乡鸡、真功夫以及遍地开花的新中式拉面正在成为中国餐饮市场的主流，它们不仅形式丰富多样、口味更契合国人饮食偏好，而且人均消费普遍在20-30元之间。不少中式快餐品牌在国内风生水起的同时，还在海外市场攻城略地，李稚鲲表示，他在日本乡下都曾见到过中华料理店和中华物产店，像兰州拉面、黄焖鸡米饭和沙县小吃在日本也不难寻找。

面对百舸争流的中国餐饮市场，日式连锁快餐面临不进则退的风险。中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，在早期，日式快餐尚能匹配消费端的需求，但如今日式快餐整体的创新升级、迭代速度以及质量都无法跟上中国消费升级的步伐。当消费疲劳产生后，日式快餐势必迎来新危机。

当然，如果日式快餐品牌能够及时转变，积极拥抱中国市场的新变化，依旧能够挽回局势。从法国大餐到西班牙海鲜饭，从泰国冬阴功到墨西哥塔可，越来越多的异国料理在中国大放异彩，这表明中国餐饮市场海纳百川，中国消费者开放而又包容，但只有与时俱进、切合消费需求的餐饮品牌才能长盛不衰。

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